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旅游市场争夺战新模式挑战传统OTAiyiou.com

2019-03-11 17:24:50

旅游市场争夺战:新模式挑战传统OTA

近几天,驴妈妈旅游创始人洪清华显得既忙碌又兴奋。在刚刚过去的五一黄金周里,驴妈妈站上产生的预订金额比去年增长了4倍左右,爆发式增长的订单让洪清华感到有些应接不暇。公司70%的产品都是自助游领域的,这块市场的成长比传统商旅快得多,他说道。

驴妈妈是一家典型的快公司,尽管它去年的销售额不到10亿元,但洪清华宣称:要让公司今年的销售额比去年翻个三四倍,没太大问题。从2008年的景区门票分销起步,驴妈妈平台上的产品正在聚合景区周边越来越多的环节。如今,公司所做的核心业务是将现有的门票资源与景区周边的特色酒店、娱乐设施捆绑,形成各种打包的自由行产品。截至目前,驴妈妈已获得三轮风投注资。

驴妈妈的快速崛起并不是个案。度假产品萌生出巨大的用户需求,各方新兴的势力正来势汹汹。途牛、悠哉旅游等企业同样获得了VC的注资,它们或从团队游切入、整合线下的旅行社资源,或为景区门票等产品提供直销平台,从而搅乱了既有的分销格局。一定程度上,它们填补了线上原本被人们忽略的冷门市场,通过资源整合,向消费者提供了相对个性化的选择。而对企业本身来说,选择细分的度假产品为市场的切入点,也避开了与携程、艺龙等传统OTA(旅游代理商)的直接竞争。

即便如此,在络旅游这块大蛋糕里,诸如驴妈妈这样的新兵依旧微不足道。毕竟,越来越多的互联巨头正在觊觎这个市场在它们看来,只要让现有的会员在自己的平台上预订机票或酒店等标准化产品,就能轻易地将流量变现为收入。不难发现,尽管携程和艺龙依旧占据着旅游的半壁江山,但淘宝、腾讯、百度、京东,甚至连苏宁易购都开始进军旅游产品销售市场。

艾瑞的报告显示,2011年,国内旅游业的营收规模达到90.5亿元,同比增长34%。未来几年,中国旅游市场的增速都将维持在45%左右。据旅游点评站到到CEO吴皓称,在国外,60%的休闲游及40%的商业游都是通过线上预订,而在国内,这个比例平均只有5%,市场的潜力十分可观。

于是近两年来,这个领域内的投资令人眼花缭乱:2010年4月,盛大成立了互云游天地(中国)有限公司,宣布进军旅游业;同年5月,淘宝旅游上线,并在8月23日宣布正式进入旅游市场;到了9月,腾讯正式推出旅游平台,提供机票和酒店预订服务;去年5月,腾讯又向艺龙投资8440万美元,成为艺龙的二股东,持股16%;去年6月,百度耗资3.06亿美元,战略投资去哪儿

在这个充分竞争的市场,挑战正变得越来越多元化。目前,艾瑞将这个行业内的玩家分为两大类:旅游交易平台和营销平台。前者又可分为五类:诸如携程、艺龙这样的传统OTA,以驴妈妈、途牛为代表的立足细分市场的新兴OTA,以淘宝为代表的购平台商,三大电信运营商,以及由旅游B2B开拓B2C类的运营商,诸如同程、汇通天下等。由于各类企业的业务重点与所处的发展阶段有所不同,因此相应关注的KPI也并不一致。

譬如,对传统OTA而言,机票和酒店的佣金收入是其主要营收,且目前发展已较为成熟,那么企业更多关注的是其佣金营收;而其他类型的运营商主营业务差别较大,且均处于摸索期,因此关注更多的是交易规模。

此外,营销平台又可分为两类:旅游垂直搜索和旅游点评攻略。前者以去哪儿、酷讯为代表,后者以蚂蜂窝、到到为代表。

各种模式百花齐放的当下,旅游业的集中度已经开始下降。根据艾瑞的数据,尽管携程在中国旅行预订市场的份额仍处于地位,但已由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。同时,携程去年四季度的运营支出环比增长6%,运营费用达到7479万美元,运营费用率为50.8%,创下历史新高,而净利润同比下滑16%,从而拖累2011年全年净利润仅微增3%。

服务商之间的激烈争夺与各种蜂拥而起的旅游垂直站,似乎正悄悄侵蚀着携程对旅游市场的控制力。那么,未来可能撬动行业格局的力量又是什么?

在易观国际分析师陈寿送看来,如果说标准化的酒店、机票产品是旅游电子商务的个爆发点,孕育了庞大的线上代理市场,那么淘宝旅游、去哪儿等用户入口的快速崛起,则代表了以个人为主体的长尾市场的增长。

过去几年中,以去哪儿为代表的搜索模式正在从流量上追赶携程,艺龙则在酒店预订领域增长迅速,驴妈妈、途牛等旅游产品销售平台也异军突起。进一步说,撬动格局的力量,很可能来自于垂直市场,或淘宝、去哪儿这样聚合低价与流量的平台。一个佐证是,2011年披露的线上旅游相关投资案例中,大多都是立足于度假产品、旅游搜索等细分市场,避开了传统OTA模式。

而在互联独立评论人谢文眼里,国内的旅游业虽然热闹,但现下涌现的模式都算不上先进。

我们在这个领域的服务和国际水平大大接近了,同时也意味着,好做的模式已经做得差不多了,无非就是热门的航线、热门的旅馆、热门的线路,他说道,用批发价采购进来再收取佣金,这种套路已经基本满足市场需求了,多几家少几家服务商分食都不会有太大变化。无论是OTA还是比价搜索,都是非常初级的做法。

而基于细分市场的新兴OTA虽然开辟了一片蓝海,但用的依然是谢文所称的旧模式。如果说过去的热点聚焦在主流的、以低价为号召的标准化产品,那么现在的关注点已经转移到个性化与复杂化的旅游产品。这种情况下,你可以占领一些过去没人关注的小市场,做精细化运营的概念。但即便如此,用旧模式做仍然没有大的优势。

与此同时,那些高端冷门、智能化、个性化的服务依然少有人做,这些服务被谢文称为互联的新玩法。譬如,旅游站可以根据用户过去的浏览和预订记录了解用户的偏好,并在用户每次登陆页面时提供智能化的推荐服务。它可以通过分析知道你需要的不是价格便宜的产品,而是舒适的体验,它可以了解你一般是订下午或周末的机票,或是偏爱去欧美还是非洲玩。此外,这些站还应该能够帮用户撮合关系,让志趣相投的人拼团一起旅游等,提供更多高级的、人性化的服务。在谢文看来,只有在互联创新上下功夫,才能真正建立竞争的门槛。

就目前而言,市场内的玩家们离谢文的畅想还有很大距离。所幸的是,几大巨头正悄悄发生着改变,试图在既有的积累上不断丰富与修正其商业模式。今年,携程推出了高端旅游品牌鸿鹄逸游,并收购了主题游品牌太美旅行。而携程站上除了传统的机票和酒店外,也多了团购、Lastminute、模糊定价等新兴的产品模式。携程的思路很明显,既要重仓上游资源,又要创造各种互联产品,同时寻找线上与线下的结合点。

和携程越变越重的思路不同,艺龙近几年则将重点向线上转移,提高线上预订的比例。同时,艺龙将目光聚焦在酒店预订业务,逐渐降低机票预定业务的占比,这也是其扭亏为盈的重要原因。而去携大战的另一主角去哪儿,近期开始突破其营销平台的性质,逐步从单纯比价向实际交易靠拢。除了团购,公司推出的酒店直通车也被认为是一种变相的预订方式。一定程度上,OTA和搜索引擎的界限正在变模糊,去哪儿的异化, 瞄准的是用户垂直搜索之后存在达成交易的需求。

不可否认,旅游市场如今正在上演一场激烈的争夺战。未来,线上服务会渗透到旅游过程的每一个细节,大到机票和酒店,小到租车和门票。或许,当下百花齐放的模式在未来是殊途同归的,即提供尽可能丰富的产品和服务正如洪清华所言,驴妈妈不久后也会提供针对自助游散客的机票预订。这种情况下,谁能对整条产业链具有足够强的掌控能力,谁就有了掌握消费者的资本。

【传统OTA谋变】

旅游市场的格局正在被打破。类似去哪儿这样的旅游垂直搜索平台带来的价格竞争,淘宝、京东等几大电商的闯入,以及航空公司和酒店的直销,都在侵蚀着携程、艺龙等传统OTA的市场份额。此外,途牛、乐途旅游、驴妈妈、悠哉旅行等新兴站也借助资本的力量快速崛起,在各自的细分市场上努力深耕。

据清科的数据库显示,2011年,中国旅游行业已经披露的投资事件为14起,披露投资金额为5.71亿美元,相比于2009及2010年旅游行业平稳的投资走向,2011年中国旅游行业投资事件密集,投资金额更是创历年新高。

面对层出不穷的新模式和新对手,市场老大携程面临的挑战似乎越来越复杂。一直以来,呼叫中心成本高、传统架构与产品组合难以满足快速分化的市场需求,是携程这类OTA站普遍面临的困境。但如今,携程正试图通过涉足细分市场,突破原先的瓶颈。

今年3月,携程推出了高端奢华游品牌鸿鹄逸游,紧接着又在4月收购了主题游公司太美旅游,开始着重攻坚高端旅游市场。不难理解,迅速壮大的中国富裕群体刺激着各种消费,高端旅游市场俨然成了携程眼里的金矿。

除了进军细分市场,从前几年起,携程便开始为自己增肥。2009年,携程收购了台湾旅游站易游、并增持如家的股份,2010年则收购了香港永安旅游,并分别收购了汉庭约8%的股份和首旅建国酒店约15%的股份。一定程度上,如今OTA的标准正变得复杂,既要对上游资源有一定的掌控力,又要在互联上不断创新,抓取用户的眼球。于是从去年起,神秘酒店、团购、Last minute、模糊定价等新鲜的产品模式开始在携程上出现,公司的意图便是满足各类消费者的需求,成为一个综合式旅行服务商。

携程的老对手艺龙,则采取了途牛、乐途旅游、驴妈妈、悠哉旅行等新兴的旅行站借助资本市场的做法,去年腾讯向艺龙投资约8440万美元,成为艺龙的第二大股东,艺龙则依靠腾讯平台笼络了大批酒店资源。在此基础上,艺龙近年来不断增加经济型酒店与低价旅馆产品,并积极推行返利等低价营销策略,增强了在酒店预订领域的优势。艺龙2011年的财报显示,四季度时艺龙继续保持酒店覆盖数量国内的地位,通过艺龙预定的酒店客房间夜数量约为260万夜,同比增长50%,酒店预定业务营收为人民币1.27亿元,较去年同期增长39%,继续保持着酒店预订的位置。

在此基础上,两家OTA不约而同地加大了无线市场没想过要得到什么的布局,并从移动端获得了大量的预定用户转化。随着智能的成熟,移动预订必将是大势所趋。IDC机构预计,基于移动应用的无线旅游在2012年会出现增量爆发,今年,查询旅游信息的用户在全球范围内预计增长51%,其中,18%的用户将用预订酒店和机票。

专注于APP应用的今夜酒店特价创始人任鑫认为,酒店移动预订让用户从旅行计划中解脱了出来,将决策推迟到了一分钟。这种竞价的方式无疑击中酒店的需求,也推动着携程们作出改变。

但需要指出的是,携程目前所作的改变仅仅在丰富其预定方式上,换言之,公司的尝试统统围绕着交易本身,专注于闭环开发。而在社交元素越来越被频繁提及的今天,携程在这一领域却鲜有作为。去年,携程曾公开表示不涉足社交领域,并认为这不是公司擅长做的东西。

这样的观念显然有些短视。依照Expedia的经验,它旗下的垂直搜索One Time和旅游攻略站Trip Advisor各自保持独立运营,但Expedia仍希望将两者的内容进行整合。它的逻辑不难理解:通过整合各种旅行攻略、游记、照片及搜索和预订,将旅行者的灵感激励-信息研究-行程计划-产品购买-经验分享的旅游全过程打通,从而形成一个闭环。这样一来,无疑会大大增强用户的黏度。

如今,获得Expedia和腾讯投资的艺龙已开始强调针对的用户进行产品开发,崔广福亦提到公司在腾讯上的布局将有助于扩大客户群和拓展营销渠道。事实上,无论是微博还是SNS,一直是艺龙尝试努力耕耘的方向。

在正略钧策咨询副总裁崔自力看来,国内旅游站现下处于一个浅层次的、单纯代理机票酒店预订业务的阶段,无法提供甄别筛选繁多旅游产品的功能,而社交元素恰恰可以补足这方面的缺陷。

对于用户本身来说,他们当下急需一个真实可信的平台,来浏览、分享朋友们的旅行信息,获得他人的旅行经验,而移动社交恰好具备随时获取信息、交互丰富等特点。这很有可能改变自助游人群未来的旅游形态。而就当前的情况看,加入了社交、视频等与旅游性质相同的休闲娱乐概念,站也能进一步增强用户的黏度。

不得不说,即便旅游市场的新模式层出不穷,传统OTA站仍占有极大的市场份额。毕竟,旅游行业的利润并不高,地位、资金、规模缺一不可。根据艾瑞咨询的数据显示,2012年季度中国旅游市场第三方代理商营收规模为23.0亿,同比增长20.4%。其中携程、艺龙分别占据41.8%、7.4%的市场份额,号码百事通和同程并列第三。强大的品牌影响力、的用户体验以及多样化的选择仍然是传统OTA站的优势。艾瑞旅游分析师王亭亭表示。(姜中介)

【蚂蜂窝:试水SNS+UGC】

2011年12月22日,全球的旅游站TripAdvisor在美国纳斯达克成功上市。自2000年创建至今,TripAdvisor通过旅行者的真实评论,帮助旅行者计划全套旅行方案,并提供预订链接。据悉,公司在30个国家以21种语言运营站,其收入的80%来源于点击付费广告。在2012年,TripAdvisor将投资锁定在无线业务、vaca朦胧的美tion rental以及中国市场三个领域。TripAdvisor的成功上市,是对旅游市场的认可,给大家指明了道路和方向。陈罡说。

陈罡是旅游社区站蚂蜂窝的创始人。2006年,出于对背包出游的热爱,又苦于国内互联旅游社区站的匮乏,蚂蜂窝的现任CEO陈罡和另外一位联合创始人吕刚联手搭建了蚂蜂窝社区,希望将身边的旅游爱好者拉到一起交流旅游心得。当时,两人分别任职于新浪和搜狐,令他们意外的是,这个自己随意搭建起来的社区人气越来越旺,到2009年底2010年初,蚂蜂窝已经拥有了十多万注册用户。

2010年3月,两人决定正式开始商业运营蚂蜂窝。蚂蜂窝的初衷很简单:为旅行者服务,解决旅行需求。在两位创始人看来,旅游是一个永恒的朝阳产业。目前在国内,光机票这一类别就是上千亿的盘子,酒店也是上千亿,餐饮更大,所有合起来是过万亿的一个盘子,而旅游交易的比重越来越高。陈罡说。

目前,旅行相关的络平台很多,有门户站的旅游频道,也有携程、去哪儿、穷游、途牛等综合或专业旅行站。前者多属于旅游信息整合;后者或多或少涉及SNS的概念,但都把旅游产品、交易置于首要位置。而蚂蜂窝站营造的社区概念,SNS属性强,机票、酒店的预订等内容并不放在首页。蚂蜂窝的注册用户,多因为喜欢交流、分享旅行经验而聚集。这些用户自发上传图片与文字内容,使蚂蜂窝同时具备了社区性与内容原创性。这两个发展条件让创业者决定将站定位于SNS+UGC模式。

成立之初,旅游攻略被确定为蚂蜂窝的核心产品。攻略由用户提交一手信息,蚂蜂窝后台通过软件系统进行筛选,再人工排版制作成册,内容包括交通、美食、住宿、购物等,然后公开发布到站供用户免费下载。到2011年底,蚂蜂窝数百册旅游攻略累计被下载超过了1000万次。目前,蚂蜂窝收录了全球95%的旅游热门目的地的有关信息,甚至包括南极和北极的游记和照片。陈罡告诉。蚂蜂窝旅游攻略制作采用Wiki(维基)模式,是千千万万旅行者的归纳总结,且提供实时更新,接受游历者的推荐或纠错,提供信息。

随着用户的增多,陈罡和吕刚开始不断寻找和调整公司的模式与目标。来自于真实旅行者的评价、照片、游记会给更多要去的人做消费决策,从而撮合旅行的用户和酒店等商家之间的交易,这是美国旅游分享站Trip Advisor的商业模式,也是蚂蜂窝将来的一个盈利方向。陈罡表示。

在旅游分享社区中,每个人都是旅游市场潜在的消费用户。陈罡给蚂蜂窝定位于进行撮合交易的轻公司。目的地方面需要了解旅游者的需求,用户也需要我们提供更多目的地的信息。蚂蜂窝是在中间做一个撮合的事。

我们服务用户的同时,也掌握了这些旅行者的消费需求,为他寻找适合的路线、提供住宿和餐饮信息。

撮合交易之外,蚂蜂窝另一个价值点在于品牌广告,已经有北欧航空、荷兰国家旅游局、土耳其旅游局等客户,比如,蚂蜂窝可通过一款自己开发的小游戏将用户吸引过来,引发用户关注,进入专属页面,可以了解当地的风土人情、熟悉签证办理流程等。除此之外,另一个潜在的盈利点在移动领域,在陈罡看来,旅行天然就是一个SoLoMo(社交+本地化+移动)的应用。2011年4月,蚂蜂窝推出的移动客户端应用旅行攻略和旅行翻译官,下载量已超过300万。

蚂蜂窝以用户主动上传和分享内容形成社区,主打旅游攻略,其核心产品既不同于携程、去哪儿等为用户提供酒店、机票及旅游产品的预定,也不是与到到、驴评一样只针对酒店进行点评。易观国际分析师陈寿送认为,通过社交形式积累用户,SNS+UGC的方法杀伤力强,用户黏度高,如果可以保证内容质量,同时增加用户体验,在社交化的趋势和旅游业市场规模增长的前提下,旅游分享模式将很有潜力。但是,如何把目前还属于驴友的小众市场做大,?蚂蜂窝现有模式门槛较低,很容易被模仿,如何持续创新?增强个性化,增加用户体验,多为主流用户开发产品,将是未来蚂蜂窝需要重点考虑的。陈寿送说。(熊元)

【游戏颠覆者:他们会KO携程们吗?】

近些年,淘宝、百度、腾讯等互联公司纷纷涉足旅游市场,究其原因,行业高度分散、渗透率低产生的市场机会是重要因素。数据显示,2010年机票、酒店和度假产品的渗透率依次是25.9%、12.2%、3.9%。对互联公司们而言,当其向旅游垂直领域延伸时,首先需要回答的问题是:它在产业链条中的定位是什么?进入的切口又在哪里?

淘宝旅行或许是个不错的样本。它在2010年5月上线,目前的运营团队在50多人,而团队搭建早在2008年就已开始。据淘宝旅行平台负责人吹雪(本名杨光)介绍,当时之所以组建专门团队,是因为旅行产品是高度虚拟化的,其交易、消费、配送流程与实物商品截然不同,而国内旅行产品的互联化才刚刚开始。事实上,独立运营的决策也很快获得了回报,淘宝旅行上线两年间,交易额的年增速都在200%以上,2011年达到109亿元。

外界常以为淘宝做旅行,是分食旅行市场,但吹雪并不愿将自己和携程之类的OTA相提并论,在他看来,淘宝系的角色定位在开放平台,要做便利于线上交易的基础设施提供方,淘宝旅行的本质同样如此。具体地说,淘宝旅行要做的就是为旅游产品供应商提供售前、售中、售后等一系列的服务和技术支持,比如营销、数据和支付工具,其基本盈利模式也并非基于交易的佣金,而是赚卖服务的辛苦钱。目前,淘宝旅行仅向机票供应商收取一定额度的佣金,酒店、度假类产品线的基础服务则是免费的,

来者不拒是淘宝旅行的一大原则,芒果、同程等OTA都已入驻淘宝。吹雪说,选择进驻的原因是淘宝获取用户的成本相对较低,而且能获得不少营销工具的支持。淘宝旅行是平台,鼓励各种类型的供应商自由竞争,彼此势力的消长基本不在其关注的范围。

另一个值得关注的平台是旅游搜索引擎去哪儿。去哪儿于2005年上线,是中国首家旅游搜索引擎。2011年6月,百度以3.06亿控股了旅游搜索引擎去哪儿,去哪儿的商业模型与百度高度相似,提供信息、点击付费。不同的是,百度做的是通用搜索引擎,实现信息匹配为主,不介入交易环节,而用户在搜索机票、酒店等旅行信息时,其行为的终指向往往是实现交易,这意味着供应商的价格、库存信息数据要做即时更新,否则相关信息无法即时展现给用户,可能大大降低交易的成功率,进而影响用户的信任度和黏性。去哪儿此前的在旅游产品搜索技术的积累,能够提升百度在该垂直领域的服务能力。

无论是去哪儿还是淘宝旅行,就现阶段而言,业务架构和商业模型整体没有脱离百度或者淘宝系的业务边界,可以理解为,面对一个待崛起的市场,进行了通用平台的垂直化。与携程等市场在位者的关系,大家也不是简单的非此即彼,在去哪儿上,携程就和其他供应商一样,其数据是能够被抓取到的,淘宝旅行同样也欢迎携程进驻。用户在去哪儿或淘宝旅行上找到携程,然后完成订单交付,至少在理论上也是成立的。

可是,两者又不能不说参与了行业格局的颠覆。以往,携程为代表的商业模型,某种意义上代表着整个旅游市场的一种秩序,他们一头连接着酒店、航空公司等供应商,一头对接成千上万的消费者,承担着中间渠道的角色,获取稳定的佣金收益。但现在,但现在,无论是借助去哪儿直接营销、上淘宝摆摊、或者通过其他互联平台导入流量,供应商们可以更便利地与消费者建立直接联系,这让存量市场的市场秩序被部分颠覆了,尤其是价格敏感度高的个人用户。事实上,淘宝旅行就确实孵化出新型的OTA,他们的用户、营销、订单、支付等全部根植于淘宝系,其中比较成功的日均交易额已经超过百万元级。

同时,大型互联平台的进入,客观上加速了长尾类供应商的互联化,助推了整个增量市场的膨胀。比如,中国酒店产品的渗透率较低,主要缘于中国酒店行业以单体酒店为主,市场分散程度较大,同时部分酒店业的信息化程度很低,欠缺自建及运营站的能力,于是进行互联销售的难度较大。而去哪儿就提供了一种免费的SaaS(软件即服务)模式的服务,一旦酒店供应商选择使用该服务,用户可以用一个ID信息迅速实现交易,交易完成后,去哪儿再与供应商进行资金结算。此类工作的深入,今后数年,会让大量线下旅行资源慢慢习惯触,增加市场的广度和深度。

不过,变革的前期,颠覆者们本身的业务模型同样会有变化。比如,旅游产品高度重视体验,对单纯的信息媒介来说,信息真伪的辨别以及服务品质的控制都不容易做,而去哪儿也已开始间接向交易业务渗透,那么营销服务商与OTA的边际在哪里?淘宝平台已经提供了一个便利交易的场所,那么大集市上,如何为不同的消费者、供应商呈现不同的产品和服务?而未来为服务买单的具体又该是哪类供应商群体?很多变化仍处于进行时态,尚无定论。而技术变革催生的行业变化,尤其具有不可确定性,旅游产品与时间、空间高度相关,市场的移动化和社区化普遍认为是行业趋势,去哪儿投入大量资源在做无线的研发,整个淘宝系都在探讨电子商务的社区化,那么,未来的服务模式又该是如何呢?

吹雪说,旅游市场目前格局,有点像传统家电零售业前苏宁、国美的状态,一片混沌,专卖店、百货家电部等各种渠道杂陈,我不知道未来五年的格局究竟会如何,行业中的国美或者苏宁会是谁?但是,胜出者至少应该是我们的服务对象。

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