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发布时间:2019-03-11 14:51:45

创业干货:美团外卖如何一个“快”字夺江山

天下武功唯快不破,创业更是如此!回顾美团外卖从0到300万单的历程,快字贯穿始终。

抢滩,踩足油门快速进军

王兴曾判断:一个行业某个关键要素产生5到10倍变化的时候,行业可能有百倍的爆发。前几年,外卖行业之所以没有实现规模化,关键原因是智能硬件技术、普及程度不够。然而这个问题在2013年得到了解决,外卖O2O的风口来了。

美团外卖抓住了这个时机,在2013年市场强力爆发的前夜,火速杀入。

当时,外卖市场上饿了么一家独大,饿了么上线了4年、共开拓了12个城市、日订单已达10万单。美团决定强行进入,并开启了抢滩战役。

2014年1月,

美团外卖边摸索边实践,快速完成了20个城市的骨干人员的招聘和培训。在没有经验、摸着石头过河的情况下,美团外卖快速拓展了20个城市。

在开拓市场的过程中,美团外卖发现有时候我在想,与白领市场相比,校园市场对外卖O2O的接受程度更高,而且校园市场还未被饿了么独占。于是,美团外卖制定了先校园再白领的策略,在稳住现有白领市场的前提下,将大部分精力放在校园市场。

在校园市场,美团外卖摸索出一套快速有效的开拓方法。例如标杆学校,即先做每个城市的标杆本科院校,这些学校具备当地的影响力,容易引起跟风。就这样,美团外卖快速弥漫全国校园。

成都是美团外卖个校园市场做起来的城市。总结成都摸索出校园市场的经验,可以总结为少上商家,多发传单、多做促销。之后,美团外卖将成都的这些经验和细节在全国快速推广。

截止到2014年6月底,美团外卖在城市数量上已取得;在业绩上,美团外卖和饿了么的业绩比例大概是2:3。仅用了半年多时间,美团外卖抢滩成功。

交锋,7%之前谁快谁赢下市场

7%,是个门槛。

美团外卖通过分析数据发现,在某个区域当日订单量占到总数的7%以后,就能保持自然增长。

为了抢夺7%,美团外卖不可避免地与饿了么正面交锋,谁快谁才能赢下市场。

烧钱打价格战,是抢用户抢市场直接有效的方法。因为校园商家有限,配送能力不足,自然敷衍订单量少的那家。所以在那时,价格战不得不打。

2014年6月,美团外卖、饿了么都开始露出烧钱的苗头了。美团一开始选择的是赠送饮料的做法,后来发现赠送饮料学生未必喜欢,就改为首次购买用户立减3元。饿了么立刻跟进,立减5元。

面对一时的劣势,美团外卖开会讨论,如何才能扭转乾坤。因为订外卖的用户多为懒人,如果让饿了么先抢走用户美团外卖再去抢,那迁移成本会很高。所以美团外卖想先占领空白市场。

当时,美团外卖开设60多个城市,饿了么40多个。美团外卖觉得,至少要抢占100个城市,如果饿了么不跟进的话,要抢就难了;如果跟进的话,饿了么的管理层是2009年创业那批人,一旦规模快速扩张,积累的管理债会爆发。,他们把目标定为250个城市。

2014年9月开始,双方进入烧钱阶段。饿了么、美团外卖不断根据战争形势调整订单补贴,他还热心地向有关部门、媒体推荐一度烧钱大战达到顶峰,出现了满25元减24元的补贴。

推进,求快不能失去理智

杀红眼后,往往近乎疯狂,不惜一切拼得市场。

李戎在美团外卖,负责控制补贴。为了业绩地推疯狂烧钱,甚至有人说我就不要绩效了,就要市场。李戎告诉他绩效扣成零分,他回答:对不起,我一定要把这个市场打下来。

我们反复灌输,不能这样烧,你用钱买交易额是不行的。李戎说,他们决定给出每月预算,钱花完了就停止活动,直接裸奔。规定出来之后,有些城市到月底就没有补贴活动了。地推被逼着想各种招数:和商家想法设法拉近关系,多发传单多曝光。

烧钱大战也引来刷单会越茫然套补贴的问题,美团外卖先处理刷单问题,饿了么也跟进。但是美团对刷单商家的处理节奏比较合理,先停止活动,如果停止活动后还在刷单,才下线,而饿了么处理激进,发现之后立即冻结资金,闹出了风波。

趁着饿了么受影响的时候,美团外卖推出了签商家的策略,也没有指望签上1年,只要3个月就行。总部给下了死命令:签不了10个的就扣KPI,10个全签下来的有奖励。

美团外卖由此冲了上去:2014年底,美团外卖覆盖了2600个学校院区。

壮大,总部到一线执行更快

美团外卖能后来居上,关键的一点是其执行力一线团队能快速领悟总部政策,并快速落地执行。

其背后的一个关键点,是美团外卖非常善于推出一些简短、一目了然的金句,例如抓品质、狂开店等。

这么大的地面部队,一层层宣导,让一线真正理解透彻政策,需要很长时间。你看黑猫白猫抓住老鼠就是好猫,这种话简洁明了。王慧文曾不留情面地对团队管理负责人说道。

这些金句被做成横幅,挂在各城市办公室墙上。用于提醒、督促一线团队,不要跑偏。

美团外卖的优势在于地面部队的执行,管理经验更丰富,总部政策确实能一层层落实到一线去。执行更快一些,当时就是这么一点点小小的差距。 李戎说。

全胜,不能图快失掉诚信

2014年9月,外卖烧钱正酣,美团外卖和饿了么日订单量都冲到八九十万单。谁先冲上百万单,就能在士气上打击对方。

9月底,美团外卖已经接近百万单了,这时发现有刷单的存在。美团外卖内部坚持一定要实事求是,时间杜绝刷单,于是放缓活动力度,快速理清如何反刷单。

2014年10月8日,饿了么公布过百万单。该周末,美团外卖订单是98万单;第二个周末是99万单。第三周末,数据出来是,99.9万单。很多人说,咱们能不能说自己过百万单啊?都两周了,再没过大家多丢人啊?内部讨论的结论是,还是得实事求是。

2015年年底,冲击300万单的时候,次还差1万单,第二次还差1000单。这时候团队已经扩大到5000人,很多人没有经历过冲击100万单的事,于是又拿出来讨论,为什么我们不能说已经冲到了300万单?的结论照旧:实事求是。

我们不能忽悠,必须通过双手拿到结果,而不是用嘴拿到结果。如果每次都差一点,你吹牛实现了,我相信这个团队未来面对任何事情都不会全力以赴。美团外卖团队负责人称。

O2O行业风云变幻,错过时机就错过一切。靠着一个快字,美团外卖得以后发制人、后来居上,两年时间从0做到了300万单。快字背后,也体现出了恰当的策略、适宜的节奏、精细的运营,以及正确的价值观。

以上,是美团外卖快夺江山的故事,值得创业者借鉴。O2O的战争还很漫长,O2O的风口还有很多,只要你够快,创业的机遇其实一直都在。

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